Granada busca marca para no disiparse ante la fortaleza de otras ciudades
En las pasadas elecciones municipales, el concepto 'marca' fue utilizado por los candidatos, de manera genérica -'marca Granada', en el caso de Ciudadanos- o específica -'marca Sonido', propuso el PSOE-. En una reciente visita, la presidenta de la Junta, Susana Díaz, esgrimía la 'marca Salud', para reivindicar la apuesta del Gobierno andaluz en el PTS, eterno proyecto que espera el despegue definitivo, y el Ayuntamiento sacó pecho cuando Granada logró la distinción como Ciudad de la Literatura.
Son ejemplos que tienen algo en común, no hay una idea unánime. Unas veces la cultura, otras la salud, otras las nuevas tecnologías o la investigación. Y ese es el principal reto que afronta la ciudad, definir una marca. Esfuerzos en todos los ámbitos se hacen, pero dispersos, queda una marca por concretar. Granada, con tanta identidad propia, busca sin embargo una marca para no desvanecerse ante la fortaleza de otras ciudades que despegan con fuerza.
Tras varios intentos en la última década, el pasado 24 de abril se aprobó el último Plan Estratégico de Granada. El documento impulsado por el Consejo Social, en el que están representadas instituciones, agentes sociales y estamentos profesionales, recibió la unanimidad del pleno del Ayuntamiento a finales de abril.
"Estrategia Granada 2020", se ha llamado a un extenso plan que, junto a los análisis demográficos y geográficos, establece unas líneas generales de actuación para el desarrollo económico de la ciudad, para crear un entorno urbano sostenible y para fomentar aspectos como la innovación, la cultura o el turismo. Está adaptado a las nuevas exigencias europeas y eso garantiza que se podrá aspirar, por ejemplo, a subvenciones que exigen este diagnóstico previo para conseguirlas.
Pero, al margen de ese aspecto formal -necesario y muy aplaudido desde el área de Urbanismo que necesita de fondos europeos para poder llevar a cabo sus proyectos-, el plan se propone "formalizar y unificar una imagen única de Granada con un plan de promoción y marketing de la ciudad a través de la Marca Granada".
"Muchas veces el granadino piensa que Granada está en el mundo. No está en el mundo, y hay que ponerla. Y para conseguirlo tenemos que hacer un milagro difícil, que ya en esto tiene experiencia el Consejo Social". Quien reflexiona así es su presidente, Francisco Martín-Recuerda, orgulloso de haber sacado adelante el Plan Estratégico por unanimidad. "Te sientes en ese momento muy unido a tu tierra", asegura para destacar que el plan no es "para guardarlo en un cajón sino para que con él exijamos al equipo de gobierno el cumplimiento de los objetivos".
Es una planificación estratégica a largo plazo, pero el seguimiento debe ser anual, ver si se están cumpliendo los objetivos o no y por qué, cuáles abandonar y cuáles seguir y si son necesarios otros nuevos. Tiene que ser "un elemento vivo", explica Martín-Recuerda, que encuentra en la falta de entendimiento entre las instituciones uno de los mayores frenos para el desarrollo de iniciativas. Y pone como ejemplo el plan para el Albaicín y Sacromonte, que se bloqueó y en el que tuvo que intervenir como presidente del Consejo Social para que echara de nuevo a andar. Aunque lamenta que las últimas elecciones andaluzas frenaran de nuevo el desarrollo del PEPRI -como se denomina-.
Incide mucho en la necesidad de acabar con el "enfrentamiento" entre instituciones y ofrece al Consejo Social como mediador. Un papel que está dispuesto a asumir.
Defiende que el Plan Estratégico es la base para que esa marca que ha de concretarse "no esté hueca" y aboga por posicionarse en todos los aspectos en los que la ciudad tiene ventaja. No solo en el ámbito cultural y patrimonial, también en el del conocimiento, con la Universidad y el PTS. "No podremos hablar de grandes fábricas, pero podemos aspirar a industrias ligadas a la investigación científica", agrega recordando a Puleva. E introduce otros elementos, como la Vega o la antigua CajaGranada. "Tenía más de 150 años y en solo cinco se la han cargado. Así de sencillo", dice Martín Recuerda para lamentar que se haya perdido como referente. Y el edificio por el que "tanto luchamos" , el 'Cubo', que era "enseña del poder", cuando querían fusionar a todas las cajas andaluzas y "luchamos por la independencia" de Granada todas las instituciones, es ahora "la casa de los fantasmas, aquello da pena". Para Martín-Recuerda, Granada no se entendería sin la Alhambra y el Albaicín, a los que dedica una larga reflexión, opinando que el monumento no puede ir "disparado", mientras el barrio en el que está "se muere".
El city branding ha servido para relanzar ciudades y proyectar una imagen clara, definida y moderna. El ejemplo más cercano está en Málaga. La capital de la Costa del Sol ha sabido situarse como un destino cultural por excelencia. Málaga es hoy cultura, no hay lugar para la duda. El Museo Picasso abrió el camino que agrandó la colección Thyssen y consolidó la reciente apertura de dos nuevos espacios: el Centro Pompidou y el Museo Ruso. No basta con tener potencial, Málaga ha trabajado su marca.
La de Granada, en el ámbito cultural, se ha desdibujado, según el Observatorio de la Cultura, un informe que elabora desde hace una década una Fundación Contemporánea, vinculada a profesionales del sector, que se pronuncian sobre la calidad de la oferta cultural. Pierde puestos y no consigue proyectar eventos como el Festival Internacional de Poesía Federico García Lorca o el Centro Guerrero. Este último ni siquiera es mencionado por los 148 profesionales que participaron en ese observatorio, que sí señalan el Artium, de Vitoria, con el que el museo granadino llegó a forjar un acuerdo, y citas culturales como el festival SOS 4,8, de Murcia.
Granada ocupa el puesto décimo cuarto, de entre 25 ciudades, en el ránking que mide la calidad de su oferta cultural. Madrid, Barcelona y Bilbao ocupan el pódium; en el cuarto lugar se cuela Málaga. El puesto empeora respecto a 2013, entonces Granada era décima. En innovación cultural Granada se sitúa en el puesto 16, de una veintena.
El filón de la música independiente. Los Planetas, Niños Mutantes, Lory Meyers o Napoleón Solo son grupos que forman parte de los carteles de los grandes festivales que se celebran cada año en España. Tienen algo en común: son de Granada. Pero la ciudad no alberga ninguna de esas grandes citas. Hay iniciativas loables, con o sin ayuda pública, pero muy lejos queda El Espárrago Rock, que se apagó en plena efervescencia de estas citas musicales. Los mejores festivales quieren a los compositores y músicos granadinos, pero no se organizan aquí. El Primavera Sound o el FIB no son lo mismo sin Los Planetas. Hablar de José Ignacio Lapido es hacerlo de uno de los grandes de la música en España. Ese filón reporta valor añadido a la supuesta marca cultural, pero no se valora. De hecho algunos de los integrantes de esas formaciones participaron activamente en la plataforma Granada OFF, impulsada para denunciar las trabas a la música en directo. Hay iniciativas loables, nuevos festivales que se ponen en marcha, mucho talento en definitiva, pero no se termina de concretar la manera de explotarlo con fuerza. Granada vive de las rentas y no aprovecha el potencial que le regala la contracultura y la esfera independiente.
Liderazgo, constancia y objetivos claros
El Observatorio de la Cultura mencionado es solo un ránking, específico. Otro más que recoge la imagen que tienen de Granada, en este caso como ciudad cultural, profesionales de este ámbito. Cómo nos ven. Uno de los conceptos, el de la imagen, que se manejan al hablar de planificaciones estratégicas de ciudades, junto al de identidad: la manera como esa ciudad quiere identificarse, que se hable de ella, unida a un lema, a un logo, a un tipo de letra, como explica a El Independiente de Granada el catedrático Teodoro Luque, coordinador del Campus de Excelencia Internacional Biotic de la Universidad de Granada y autor de numerosos estudios en el ámbito de la Comercialización e Investigación de Mercados.
Al reflexionar sobre la importancia de que una ciudad defina su marca, Luque, que participó en las investigaciones que se llevaron a cabo, en 2002, para elaborar el primer plan estratégico de Granada, del que se desvincularía al año siguiente, señala dos claves: “la capacidad organizativa del proyecto colectivo” y “remangarse para ejecutarlo de manera inteligente”.
Granada tiene una materia prima “excelente”, una imagen asociada a elementos con mucha fuerza como son la Alhambra, Sierra Nevada o García Lorca y necesita un “proyecto” y “constancia”. La manera en la que Málaga ha escalado posiciones y ha fijado su estrategia no es algo espontáneo, como tampoco lo es la imagen que proyecta Barcelona, precisa.
“Liderazgo”, alimentar un “sentimiento de pertenencia”, fijar unos “objetivos muy claros” y “constancia”, son algunos de los aspectos en los que incide el profesor como camino hacia el éxito de una estrategia de ciudad. Sin ello y sin creerse el proyecto, advierte, ninguna estrategia funciona.
Recurre como ejemplo a la Universidad para resaltar cómo otras ciudades explotarían la manera en la que escala posiciones internacionales. Es la primera andaluza en el ránking de Shanghái y la institución que más puestos ha escalado -150-. “Algo querrá decir, si eso ocurriera en otros sitios…”, deja abierta la reflexión Luque, quien recuerda también que la dependencia de un solo ámbito de especialización tiene sus riesgos. Si se crea una dependencia muy fuerte y no funciona, es necesario tener alternativas, un abanico mínimo. Esa es la filosofía del CEI Biotic, que trabaja en cuatro grandes áreas estratégicas: biosalud, TIC, sistema tierra (ecología, geología, agua, agricultura…) y cultura y patrimonio.
Tedoro Luque, responsable del CEI Biotic de la Universidad. archivo
Otros planes estratégicos. El de la capital no es el último plan estratégico vinculado a sectores clave para la imagen de Granada: el Puerto de Motril ha encargado uno para reubicarse en el turismo de cruceros. Aprovecharse del tirón turístico de la provincia, de nuevo la Alhambra y Sierra Nevada, para atraer cruceristas a la Costa, porque Granada es también turismo. En 2014, según los datos del Patronato Provincial de Turismo, la provincia registró dos millones y medio de visitantes, casi un 6% más que el año anterior. Un dato histórico, según el Patronato, porque nunca antes se había superado esa cifra de visitantes.
El city branding se encuentra en un momento de “eclosión”, según Víctor Curto, profesor de Blanquerna-Universidad Ramón Llull, donde se imparte un diploma de especialización universitaria en creación y gestión de marca ciudad que estudia como ejemplo el exitoso modelo de Barcelona.
Desde hace un tiempo las ciudades, sea cuales sean sus dimensiones, y otros organismos locales se han dado cuenta de que “deben competir en un mercado global”, explica a este diario Curto. Un mercado -añade- que “posibilita no solo la captación de turismo, sino también la atracción de otros factores tan estratégicos como el talento o las inversiones, por ejemplo”.
Y para competir en un mercado, “la herramienta más eficiente es la construcción de marca”, destaca el profesor para añadir que históricamente, la marca ha demostrado ser “una poderosa generadora de identidad, de diferenciación, de valor añadido y de relato”.
A juicio de Víctor Curto, en el caso de Granada se evidencia esa argumentación: “la diversificación y la intensificación de la actividad de marca ciudad, ya que se ‘bate’ en frentes tan diversos como la explotación de su magnífico legado histórico como fuente de captación de turismo, como con nuevas realidades basadas en la innovación -investigación en temas de salud-”.
