Investigadores de la Universidad de Granada (UGR) y de la Rice University (Houston, Estados Unidos) han demostrado que el impacto de Internet sobre la evolución de la inversión publicitaria en los medios de comunicación en la última década ha sido muy superior a la influencia de la crisis económica del 2008. Durante el período analizado (2001-2015), Internet se comporta de manera procíclica o contracíclica ante los cambios económicos, dependiendo del tipo de producto.

Esta investigación publicada en la revista Journal of Interactive Marketing, una de las de mayor impacto mundial en su sector, es la primera que examina y cuantifica el efecto que la irrupción de Internet ha tenido en la cuota de inversión publicitaria de los distintos medios por tipos de productos y en su atractivo a lo largo de los últimos 15 años.

Como señalan sus autores, Salvador del Barrio García y Teodoro Luque Martínez, profesores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados y Wagner Kamakura, profesor de la Jones Graduate School of Business (Rice University) y Doctor Honoris Causa por la Universidad de Granada, la investigación académica de marketing ha proporcionado señales para entender qué tipo de mensajes publicitarios son más apropiados para provocar una respuesta diferencial en el consumidor según el tipo de producto. Sin embargo, es escasa la literatura científica que ha alcanzado conclusiones claras sobre qué medios de comunicación son más adecuados para incluir mensajes publicitarios ante situaciones más racionales vs emocionales o para productos con más o menos implicación para el consumidor.

Este trabajo hace una doble aportación al conocimiento sobre el funcionamiento de los medios publicitarios. Por una parte, propone y valida empíricamente un esquema de prescripciones para anunciantes sobre los distintos medios para diferentes tipos de productos/servicios de acuerdo a su carácter más racional o emocional o al grado de implicación que suponga la decisión de compra por parte del consumidor. Por otro lado, plantea un modelo longitudinal de inversión publicitaria entre los ocho principales medios publicitarios para comprender cómo los anunciantes han reaccionado a dos de las mayores disrupciones que se han producido en los últimos 15 años: el desarrollo de Internet y la crisis económica.

Para cumplir con estos objetivos los investigadores trabajaron con una base de datos que incluía la inversión publicitaria realizada por todas las empresas españolas en 143 categorías de productos/servicios en todos los medios, soportes y formatos publicitarios desde el 2001 al 2015 (más de 600.000 registros).

Los resultados mostraron que para productos de compra racional y de baja implicación para el consumidor, los medios más atractivos para los anunciantes son la televisión, seguida a gran distancia de la publicidad exterior; para los productos de compra más emocional y baja implicación son la televisión, seguida de las revistas, los medios con un mayor atractivo. En cambio, la televisión pierde bastante atractivo para los productos de alta implicación y las revistas lo ganan para productos de compra más racional.

Estas recomendaciones no siempre han sido seguidas por los anunciantes, especialmente en los primeros años de la serie lo que abre el debate sobre los criterios que utilizan los anunciantes a la hora de decidir cómo repartir sus presupuestos publicitarios entre los distintos medios y soportes.

Caída de ingresos por publicidad

Otro resultado de importancia de la investigación es el hallazgo de cambios dramáticos en la estructura competitiva de los medios en términos de cuota de mercado publicitaria. La irrupción y crecimiento de Internet en estos últimos años ha sido el principal causante de estos cambios en el sector mediático, produciendo una pérdida generalizada y muy acusada de la captación de ingresos vía publicidad, especialmente en los medios impresos (diarios, revistas y suplementos) y en el cine.

No obstante, el trabajo muestra cómo estas caídas en la inversión publicitaria han ocurrido a diferentes niveles dependiendo de la categoría de productos. Por el contrario, Internet es el medio que más atractivo y cuota de mercado publicitaria ha alcanzado en los últimos años, especialmente para los productos de compra más racional y de baja implicación.

A pesar de que muchos analistas y profesionales han achacado la caída de la inversión publicitaria a la fuerte crisis económica ocurrida a partir del 2008, el estudio demuestra que el efecto más importante ha sido debido al crecimiento de los soportes online.

Además, concluye que algunos medios cambiaron su atractivo para los anunciantes en sincronía con los cambios económicos y en función al tipo de producto. Así por ejemplo, la radio se comporta de manera procíclica para todos los tipos de productos, mientras que los diarios y las revistas son contracíclicos para la mayor parte de productos. En cambio, el medio Internet se comporta de manera diferente ante los cambios económicos dependiendo del tipo de productos. Para los productos de baja implicación la evolución de la inversión publicitaria es contracíclica mientras que para los de alta implicación es procíclica.